sábado, 1 de diciembre de 2012

El consumidor, la colaboración con la distribución, la innovación y la comunicación, claves en la comercialización

Traigo aquí un artículo de IPac que es interesante porque plantea temas que pueden determinar el éxito o el fracaso de la actividad acuícola, sobre todo en nuestro país, tan poco amigo de consumir cosas con branquias...


El consumidor, la colaboración con la distribución, la innovación y la comunicación, claves en la comercialización

IPac. - 21 de noviembre de 2012Compartir en Facebook Compartir en Twitter  A+ A-
Pescado en Hipermercado
El pasado viernes IPac. asistió a las XVII Jornadas Técnicas de Difusión del Sector Pesquero organizadas por las Cofradía de Celeiro (Lugo). La comercialización, como viene siendo habitual en este foro eminentemente pesquero extractivo, fue uno de los puntos fuertes del encuentro. Para abordar esta importante cuestión se contó, entre otros, con Mariano Rodríguez Moya, director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour, que, con sus reflexiones y algunas preguntas lanzadas al auditorio, hizo meditar a los allí presentes acerca de la situación actual de la comercialización de los productos pesqueros frescos, sus debilidades y sus fortalezas; y todo ello desde el punto de vista de la distribución y, como tal, y con conocimiento de causa, teniendo siempre presente al consumidor final. Los datos aportados, las preocupaciones existentes, las advertencias, las recomendaciones y sobre todo las preguntas lanzadas, partiendo en todo momento de la necesaria colaboración entre los distintos eslabones de la cadena –en este caso en concreto entre sector primario y la distribución- podrían hacer reflexionar también al sector de la acuicultura español, como suministrador, fundamentalmente, de productos pesqueros frescos.
Entre las preguntas expuestas a modo de reflexión  por Mariano Rodríguez Moya se encontraban algunas que no por ser ya conocidas, dejan cierta sensación de que deberían estar más presentes: ¿se puede mejorar haciendo las mismas cosas de siempre?; ¿tiene el sector en cuenta los cambios de hábitos que manifiesta el consumidor? ¿o seguimos pensando todavía que menos es más?; ¿hemos incorporado, o creemos que las nuevas tecnologías se tienen que incorporar a las nuevas vías de comercialización?; ¿buscamos a los clientes o los clientes nos buscan?; ¿trabajamos con el mercado o contra el mercado?.... Respecto a  esta última cuestión el director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour rechazaba de plano la idea generalizada por parte del sector productor, que, en su mayor parte, considera a la distribución como el enemigo. “Somos el mercado, no el enemigo, y ustedes son el mercado; y  ambos tenemos que trabajar con el mercado; y entre muchas razones porque hay costes en la cadena que debemos afrontar de manera conjunta, como el de la distribución, el de la logística, etc.”, subrayaba el director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour
Así, y a la pregunta de si el sector productor debe colaborar con el canal de la distribución, un aspecto reiteradamente expuesto a lo largo de su intervención;  la respuesta de Mariano Rodríguez en cada ocasión era contundente y firme: “estoy absolutamente convencido de que sí”, porque ello, exponía” “aporta valor; porque no  sólo se trata de obtener y poner a disposición un recurso”. Y en este sentido, continuaba: “lo que debemos preguntarnos es:  ¿he definido mi posicionamiento en cuanto al producto?; ¿es mi oferta es creíble?, ¿es relevante?, ¿tiene un diferencial de valor?... Tenemos que pensar en cómo coloco el producto en el mercado, qué herramientas de marketing utilizo, y en caso de no utilizarlas, preguntarnos porqué y si tenemos que hacerlo. También hay que plantearse si queremos volumen sin mucha rentabilidad o menor volumen con mayor rentabilidad; o si el volumen también lo puede dar la transformación aportando valor al producto,..” iba desgranando el Mariano Rodríguez. “Pero sobre todo, ante todo y por todo,  tanto como distribución como sector primario, hemos de pensar en el consumidor final”, sentenciaba el director de Calidad y Desarrollo de Carrefour.
EL CONSUMIDOR, CENTRO Y FOCO DE ATENCIÓN
¿Cómo es el consumidor? ¿Cómo ha cambiado? ¿Qué busca? La experiencia de la distribución habla por sí sola: “hoy el consumidor mira mucho los precios, y busca promociones. Pero no sólo esto; hemos detectado que al consumidor le interesa mucho el origen del producto. Demanda producto local, de la región; demanda, de forma especial, producto nacional”. Un elemento éste que el director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour considera “un arma muy potente para potenciar la venta”; y en este sentido alentaba a todos los eslabones de la cadena a informar mejor sobre este aspecto.
Mariano Rodríguez también expuso cómo en los últimos tiempos el consumidor ha modificado sus hábitos de compra: busca establecimientos de proximidad, compra por internet y, en su cesta de la compra han ido adquiriendo más peso los productos básicos; productos frescos y también congelados.  
También señalaba que el consumidor se preocupa cada vez más por el medio ambiente “aunque en lo que se sigue fijando es en el precio”, por lo que, a día de hoy, y aun siendo sensible a los aspectos medioambientales, “todavía no está dispuesto a pagar un precio mayor por este concepto”. En este sentido también exponía que la mayoría de los consumidores no conoce las ecoetiquetas, existiendo actualmente una gran confusión al respecto. “Y lo que sí es cierto es que la marca, cualquiera que sea, da una “extragarantía” a la venta si está apoyada en un origen creíble y trazable”.
¿Qué busca, por tanto, el consumidor? Según el director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour: calidad (vinculada intrínsicamente a la frescura, la textura, la trazabilidad y el origen), confianza, comodidad, variedad y precio; y, por supuesto, innovación. “Sin innovación no vamos a ningún lado”, advertía. Una innovación que, contrariamente a lo que se piensa, no supone necesariamente complicaciones ni grandes proyectos “haciendo algo tan sencillo como la innovación en la presentación o en la forma de vender el producto se pueden lograr grandes resultados”, alentaba.
En cuanto a la adaptación del producto al consumidor, Mariano Rodríguez preguntaba al público asistente si recordaban cómo se vendía el salmón noruego hace 25 años y cómo se vende en la actualidad…”¿Deberíamos hacer un estudio del salmón noruego para ver qué podemos hacer con otros productos de la pesca?, ¿es posible crear valor en un producto pesquero, fileteando, y preparándolo y vendiéndolo desde el origen ya fileteado y preparado?, ¿crearía valor?, ¿sería algo distinto?, ¿competiría con otros productos que vienen de fuera, de los que nos quejamos, y tienen una enorme aceptación en el mercado?” La respuesta del director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour no dejaba lugar a dudas: “yo estoy convencido de que sí”.
LA COMUNICACIÓN
Otro de los temas principales abordados por el director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour fue el de la comunicación. “¿Comunicamos adecuadamente los atributos que tienen estos productos en cuanto a salud, tradición, placer de comer...?, interpelaba a los asistentes. A lo que añadía que a la hora de comunicar “el camino no pasa por lanzar mensajes negativos, ni por atacar otro producto ni a la competencia a nivel de consumo. Tenemos que valorizar nuestro producto, sin más, lanzando sólo mensajes positivos”. Y en el mismo ámbito de la comunicación volvía a lanzar otra pregunta: ¿se utilizan las redes sociales? La respuesta: No. “Empiecen ustedes a utilizar redes sociales, son muy importantes en esta nueva sociedad en la que nos movemos”, aconsejaba. “¿Es que no se pueden vender, como ya se hacen en otras actividades, productos de la pesca a golpe de click con colaboraciones con la distribución, o con cualquiera, para optimizar la logística sin más, por poner un ejemplo?”. La respuesta, también en este caso, no podía ser otra que afirmativa.  “El mundo de la comunicación, internet y las redes sociales suponen una oportunidad brutal que no se está utilizando adecuadamente en el mundo de los productos de la pesca”, concluía.
¿QUÉ DEBEMOS HACER?
El pescado y marisco fresco es el segundo producto en la cesta de compra después de la carne, por lo tanto, es presencia obligada  en los lineales. Partiendo de esta premisa, señalaba el director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour, “el cambio producido en los hábitos de los consumidores nos exige innovar en categorías, en productos, en presentación, en servicios,... añadiendo valor al producto. Hay que reforzar la identificación de los productos pesqueros en cuanto a su origen. Hay que ser rigurosos en el cumplimiento de las especificaciones del producto para dar credibilidad al mercado. Es necesario el refuerzo hacia el autocontrol en materia de seguridad alimentaria. Y sobre todo, y ante todo, hay que conocer a nuestro consumidor, quién es, qué, cómo, dónde y cuándo compra, para comunicar y poder llegar a él”. `
“Nosotros lo sabemos porque es nuestro trabajo”, finalizaba, “pero ustedes también tienen que saberlo. Hablen con nosotros, pregúntennos, seguro que podemos tener mucha información que les será válida. Utilicen las redes sociales en colaboración con la distribución, ¿por qué no?. Busquen oportunidades en cuanto a reducción de costes, especialmente en los costes logísticos, sin bajar la rentabilidad. Trabajemos en la exportación….La unión hace la fuerza y no al revés”, concluía.