Un consumidor informado es un consumidor que se gana para la acuicultura
Ipac - 19 de abril de 2013
Durante años se ha venido hablado de una cierta “mala imagen” que sobrevolaba la actividad acuícola y también a sus productos. Que el pescado de crianza tenga, en general, “mala imagen” se puede decir que, en todo caso, ya es cosa del pasado; y el consumidor lo acepta, en buena media, materializándolo en sus compras. Sin embargo, lo que sí parece constatarse, por un lado, es una clara falta de información sobre este tipo de productos por parte de ese mismo consumidor, así como, por otro lado, una insuficiente aceptación de acorde a lo que es y lo que supone el pescado de crianza. Teniendo en cuenta que la aceptación de la acuicultura por parte de los consumidores constituye un elemento clave para el éxito comercial de la actividad, nos hemos parado a analizar en qué momento nos encontramos y, en todo caso, qué se puede hacer para mejorar ese conocimiento y esa aceptación que busca la objetividad - asentada en información real- a la hora de realizar la compra.
Aunque, por lo general, el consumidor español se decanta mayoritariamente en sus preferencias por el pescado de captura, todo parece indicar que tampoco es excesivamente reacio al pescado de crianza. Los hechos hablan por sí solos, en 2011 y según datos de Globefish, se consumieron en el mercado español, de especies de cultivo local (como son la dorada, lubina, rodaballo y trucha) a las que se añade el salmón, 93.000 toneladas; esto es, un 18 % de todo el pescado fresco que se adquirió en los hogares; una tendencia creciente desde el año 2004 que ha venido acompañada de un incremento medio anual del 12 %. ¿Ha aceptado o está aceptando el consumidor español el pescado de crianza?, ¿sabe lo que se lleva a casa?, ¿tiene realmente mala imagen este producto?, ¿se hace necesario acciones de promoción que promuevan una actitud más favorable hacia el mismo e incentiven una mayor demanda?
La primera idea que se extrae al tratar la percepción que tiene el consumidor de pescado de crianza, especialmente con agentes del sector, es que el producto en sí, y en general, no tiene mala imagen, o por lo menos no está generalizada; y la segunda idea es que se reconoce que hay una falta de información importante por parte del consumidor respecto a este tipo de productos y la actividad de la que proceden que hace que, en muchos casos, se tengan reservas o ciertas actitudes desfavorables.
Reducir la aversión al riesgo que conlleva la industrialización y la innovación en el sector alimentario, en este caso la acuicultura, dependerá de la información que maneja el consumidor así como de su capacidad para entenderla.
Se han puesto de manifiesto por activa y por pasiva muchas de las ventajas de los productos de acuicultura como elementos que lo caracterizan sin más, y sin necesidad de contraponerlo a ningún otro producto: calidad, tamaño uniforme, estabilidad en el suministro, beneficios para la salud, garantía sanitaria, trazabilidad absoluta, sostenibilidad de los métodos de producción, precio, etc.
¿Pero qué piensa realmente el consumidor del pescado de crianza? Adentrarse en este campo es arduo y complejo. Y tampoco son, en España, excesivos los trabajos que profundizan en ello, quizás porque en los últimos años son otros los problemas que inquietan al sector y de los que ya hemos hablado en diversas ocasiones: mejorar la competitividad de las empresas, reducir costes y tiempos administrativos, acceso a ubicaciones, hacer más eficientes las técnicas productivas, etc.
Hay dos estudios más o menos recientes que nos ofrecen algunos datos al respecto, uno de ellos, y sobre el que luego profundizaremos es el Plan Nacional de Cultivos Marinos “Caracterización de la calidad del pescado de crianza” (2012) y otro es el Estudio de Mercado Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria “Monográfico productos de la acuicultura”, del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino de diciembre de 2009.
De este último estudio, por ejemplo, se extrae que 3 de cada diez consumidores manifiestan distinguir, cuando compran pescado fresco, si es de acuicultura o de captura; que los más jóvenes son los que menos los diferencian, y que los aspectos en los que se basan para diferenciarlos son: el cartel identificativo en el punto de venta, el sabor, el tamaño de las piezas y el precio. Otra de las conclusiones es que para el 39,3 % de los entrevistados, la calidad del pescado de acuicultura es igual que la del pescado de captura, aunque un 31,8 % considera que es peor. Asimismo, otro dato a destacar es que la mitad de los entrevistados manifiesta que el pescado de acuicultura les transmite la misma confianza que el de captura. Además, el 35,5 % de los entrevistados manifiesta consumir pescados de captura, un 3,1 % de acuicultura, un 34 % alterna consumo de captura y acuicultura y un 27,5 % lo desconoce; un desconocimiento que aumenta hasta el 44 % entre los entrevistados más jóvenes (entre 20 y 35 años).
Sin pretender realizar comparaciones entre el pescado de un origen o de otro y partiendo de la premisa de que ambos son de gran calidad, ¿qué le sucede al pescado de crianza para que, por ejemplo, un 32 % de los entrevistados lo considere peor, o que manifiesten que no transmite la misma confianza? ¿Se trata de un problema de información, de percepción por parte del consumidor…?
Mencionábamos anteriormente el proyecto “Caracterización de la Calidad del Pescado de Crianza” (Plan Nacional de Cultivos Marinos), finalizado en agosto del año pasado, que tenía, precisamente, como uno de los objetivos principales evaluar la percepción de los consumidores españoles sobre la calidad del pescado en general y del pescado de crianza en particular. Una de las principales conclusiones extraídas de este primer objetivo (ver despiece), es reveladora: en catas a ciegas, los consumidores optan por el pescado de crianza frente al salvaje, pero se decantan por el salvaje cuando se le ofrece información sobre su origen (pesca extractiva o acuicultura). Anna Claret, del IRTA y co-responsable de coordinar esta parte del proyecto, destaca que el hecho de que, España, es un país en el que el sector pesquero posee una tradición profundamente arraigada que hace que el pescado procedente de la actividad extractiva sea el de referencia para los consumidores, “con lo que el pescado de pesca extractiva está especialmente mejor valorado en cuanto a calidad en general. Si bien, añade, “evidentemente el pescado de crianza está aceptado y no cuenta con una imagen negativa”. Otro de los aspectos destacados por Claret es el hecho de que se ha observado una importante falta de información respecto al pescado en general y al de acuicultura en particular “en la parte cualitativa del estudio, comprobamos que gran parte de los consumidores participantes desconocían el hecho de haber consumido o no pescado de acuicultura. Sin embargo, al preguntarles qué especies consumían habitualmente respondían aquellas que se suelen cultivar en España y que casi en más de un 90 % proceden de la actividad acuícola, como la dorada, la lubina o el rodaballo”.
“En catas a ciegas, los consumidores optan por el pescado de crianza frente al salvaje pero se decantan por el salvaje cuando se le ofrece información sobre su origen (pesca extractiva o acuicultura)”
Según explica Anna Claret a IPac., de este estudio -que se dividió en dos etapas complementarias, una cualitativa y otra cuantitativa-, se puede extraer que el pescado de crianza se considera, en general, como una opción más económica, más controlada, con menos parásitos, menos metales pesados y menos contaminado por vertidos marinos; mientras que el salvaje se percibe como de mayor calidad en general, mejores características sensoriales (sabor y firmeza), más fresco y más saludable; identificándose el sabor y la textura entre los principales factores limitantes en la aceptación del pescado de crianza. Unos resultados, indica la investigadora del IRTA “que concuerdan con los obtenidos en la degustación de las muestras con información (extractiva o acuicultura), donde la aceptabilidad del pescado salvaje fue superior para todas las especies (dorada, lubina y besugo), excepto para el rodaballo, en el que no se apreciaron diferencias estadísticas entre ambos orígenes. Sin embargo, añade, “en la degustación a ciegas se obtuvo una mayor aceptabilidad del pescado de crianza, observándose diferencias entre ambos orígenes en todas las especies salvo en el besugo. ¿Por qué esta preferencia en catas a ciegas por el pescado de crianza?. Porque seguramente ya se está dando un hábito en el consumo de este tipo de productos”.
CUESTIÓN DE ACTITUDES Y DE INFORMACIÓN
En el año 2008 el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino publicaba “Valoración de la acuicultura en España en 2003-2007”. Entre las conclusiones de ese trabajo se extrae que cuanto más favorables son las actitudes de los consumidores hacia la acuicultura, mejores son las evaluaciones de calidad y seguridad y mayor es el precio que se está dispuesto a pagar, y, por tanto, algo nada baladí; unas actitudes que están relacionadas con la información recibida y la capacidad e interés del consumidor para procesarla y comprenderla.
En el año 2008 el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino publicaba “Valoración de la acuicultura en España en 2003-2007”. Entre las conclusiones de ese trabajo se extrae que cuanto más favorables son las actitudes de los consumidores hacia la acuicultura, mejores son las evaluaciones de calidad y seguridad y mayor es el precio que se está dispuesto a pagar, y, por tanto, algo nada baladí; unas actitudes que están relacionadas con la información recibida y la capacidad e interés del consumidor para procesarla y comprenderla.
Pero vayamos por pasos. ¿Es preocupante que, siendo el pescado de crianza un producto de gran calidad -como puede ser el de la pesca extractiva- el consumidor español subjetivamente se decante por el pescado de captura? La respuesta es no. Como también señalaba Anna Claret, José Manuel Fernández Polanco, de la Universidad de Cantabria, experto en mercados y uno de los autores de la publicación citada anteriormente, lo expone de forma clara: “en comunidades que son grandes consumidoras de pescado y tienen una larga tradición pesquera, como es el caso de España, la pesca extractiva goza por su tradición de una mayor valoración que la acuicultura; a la que con frecuencia se considera una manera artificial o poco auténtica de producir pescado. Y cambiar las tradiciones de una sociedad es una tarea ardua y difícil”.
El pescado de crianza no tiene mala imagen. El consumidor lo acepta, en buena media, materializándolo en sus compras.
Además de la tradición de estas comunidades, añade, “el consumidor desconfía de la innovación, siempre que aparece la tecnología en la producción de cualquier tipo de alimento -que considera una fuente potencial de riesgos-, sienten desconfianza. ¿En el caso de la acuicultura esto afecta a las ventas en España? Se puede decir que no: el 18 % del pescado fresco consumido actualmente procede de acuicultura; aunque sí puede afectar a la posibilidad de tener precios superiores. Llegará un momento en que la innovación deje de serlo, y el mercado debe ir evolucionando por sí mismo. No es nada nuevo, ya ha pasado en muchos otros ámbitos como en el de la ganadería terrestre. El pollo es un claro ejemplo; nadie se pregunta actualmente sobre cuál es el origen de este producto, que es el más consumido en España, ni las condiciones en las que se produce, ni cómo se alimenta...”.
Para Polanco, reducir esa aversión al riesgo por la adopción de una nueva técnica y un claro proceso de industrialización dependerá de la información que maneja el consumidor así como de su capacidad para entenderla. En muchos casos, añade, “los perjuicios existentes hacia la acuicultura pueden venir dados por la falta de información o las dificultades de asimilar la que está disponible”; que todo hay que decirlo, no siempre es veraz y en muchos casos muy discutible.
En este caso, Fernández Polanco destaca de forma especial el papel que los intermediarios juegan en este ámbito: “el papel de los intermediarios como educadores de los gustos y preferencias de los consumidores resulta decisivo para lograr la aceptación de una innovación alimentaria. De hecho son éstos los que, en última instancia toman las decisiones sobre qué especies formarán parte del surtido al que van a tener acceso sus clientes. Es más, las grandes superficies y las cadenas de supermercados, para quienes la acuicultura presenta una clara ventaja: estabilidad de producción, importantes volúmenes, uniformidad en calidad y tamaño del producto, estabilidad de precios, etc. ha favorecido enormemente el consumo de este tipo de especies a través de la promoción de las mismas; y España es un claro ejemplo”. La mejor promoción de la imagen de la acuicultura, insiste, “se consigue asegurando que los consumidores se encuentren con este tipo de productos en la sección de pescadería, mostradores, lineales…, y por supuesto, correctamente identificados como de acuicultura”.
La comunicación en el punto de venta, continúa, “juega un papel decisivo para orientar las preferencias del cliente hacia una serie de productos; y las ofertas, regalos, descuentos, etc. resultan muy efectivas para lograr la prueba del producto y a partir de ahí mantener el hábito del consumo”. En nuestros estudios, señala, “hemos comprobado que las mejores opiniones sobre el producto de acuicultura se dan en aquellos establecimientos donde mejor se identifica como tal; como de cultivo”.
Polanco también insiste, una vez más, en la necesidad de que el producto sea absolutamente reconocible en el punto de venta “ya que si no, cualquier acción promocional que se realice, como pueden ser campañas de publicidad genéricas, etc., caerán en saco roto”. Por lo que se refiere a este último tipo de acciones, las campañas de publicidad, apuntan dos elementos a tener muy en cuenta a la hora de ponerlas en marcha: la credibilidad de la fuente -la presencia de agencias gubernamentales refuerza considerablemente la credibilidad de la campaña- y la facilidad de hacer llegar el mensaje. Uno de los fallos que ha tenido la comunicación hasta ahora, explica, “ha sido que no se ha tenido en cuenta la capacidad de proceso de la información del destinatario. Según lo que hemos podido comprobar, las campañas puestas en marcha sólo han llegado positivamente a personas con un nivel educativo superior; esto es, mensajes complejos que requieran niveles mínimos de cualificación podrían no ser comprendidos e incluso ser contraproducentes”.
Presencia en el mercado, correcto etiquetado y promoción en el punto de venta, finaliza José Manuel Fernández Polanco “son claves si lo que se quiere es actuar sobre el comportamiento del consumidor; que sea el propio consumidor quien cambie su actitud por hábito y convencimiento”.
La falta de información es en su mayor parte el gran problema, según Susana Portela, gerente de Atrugal, de que los consumidores puedan ser más reacios o le den menos valor al pescado de crianza del que realmente tiene. Portela también considera que la tradición que existe en España en cuanto a consumo del pescado de procedencia salvaje y lo que se puede considerar una relativamente “nueva actividad”, como es el caso de la acuicultura, influyen en esta apreciación por parte del consumidor, “agravándose si cabe por el ataque de ciertos grupos que se oponían y se oponen a la instalación de este tipo de plantas que, indudablemente, también ha repercutido en la percepción que se tiene del producto”. “Para mí lo importante es que se haga llegar una información real al consumidor; lo considero absolutamente necesario. A día de hoy nadie se plantea en la ganadería terrestre los problemas que se le plantean a la acuicultura. Hace falta tiempo para ir habituándose a una nueva situación, no es menos cierto, pero también se hace imprescindible informar sobre las especies que producimos, y especialmente en este momento, cuando hay un boom de nuevas especies sobre las que se conoce nada o muy poco”. Y en este sentido destaca el papel de los prescriptores de pescado, “necesitamos hacer llegar esa información veraz sobre nuestro producto a las personas que venden el pescado, a quienes están en contacto directo con el consumidor, a esas personas en las que estos confían y por las que se dejan aconsejar a la hora de realizar su compra”. Una acción, añade, que sin necesitar de grandes presupuestos puede llevar a cambiar la percepción que tiene ese consumidor más reacio, o que desconoce el producto, con información objetiva de primera mano y de confianza.
En materia de promoción y grandes presupuestos, Susana Portela pone como ejemplo el caso del salmón: “siendo un producto de acuicultura, un buen producto y de gran calidad; una buena promoción, lo ha llegado a convertir en un producto estrella”. Y destaca también en este caso la labor y esfuerzo conjuntos realizados entre administración y sector. En un momento en que no se pueden permitir grandes presupuestos y lo que se busca es una mayor eficiencia y efectividad de las acciones a emprender, la gerente de Atrugal, menciona algunas que se pueden llegar a plantear sin un presupuesto excesivo; una de ellas, destaca, podría ser una experiencia similar a la que se desarrolla en Italia, donde, por una acción exclusivamente gubernamental, se prevé que en todos los apartados de restauración colectiva (escuelas, hospitales, cárceles, etc.), en un porcentaje y por un periodo determinado, el pescado que se consume ha de ser necesariamente de proveedores locales. Dos efectos importantes hay en este caso: se suministra un producto de calidad y se beneficia a los productores locales que están creando empleo y riqueza en el país.
Otra de las acciones prioritarias sobre las que vuelve a insistir la gerente de Atrugal, es la actuación sobre los prescriptores y, especialmente, en el punto de venta. “La información objetiva llevaría a que si voy a comprar un pescado podría fijarme en lo que me apetece en este momento, o en el sabor, o en cómo quiero prepararlo, independientemente de su procedencia, porque la tengo garantizada”, concluye Susana Portela.
(*) Objetivos del Plan Nacional de Cultivos Marinos “Caracterización de la Calidad del Pescado de Crianza”:
-Establecer los criterios que definan la calidad del pescado de crianza. Evaluar la percepción que tienen los consumidores de la calidad del pescado en general y del pescado de crianza en particular.
-Estimar el valor nutritivo y atributos sensoriales del pescado de crianza y comprarlo con el que aportan las mismas especies procedentes de la pesca extractiva.
-Evaluar los cambios en el valor nutritivo y en los atributos sensoriales del pescado de crianza al utilizar harinas y/o aceites vegetales en los piensos
-Describir la evolución del deterioro tras el sacrificio del pescado de crianza durante el almacenamiento en hielo hasta su consumo.
-Determinar los nivel de contaminantes del pescado de crianza y de las mismas especies de pesca extractiva.
-Estudiar posibles cambios en la presentación comercial, evaluando su aceptación y las alteraciones durante su conservación hasta llegar al consumidor.
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